Cualquier rumor o disparate puede adquirir, en Internet, dimensiones cósmicas. En múltiples contextos a veces cuesta referirse en genérico a contenidos digitales creados por usuarios sin que aparezca la calificación “freakie” en su acepción más extravagante y estrafalaria. En paralelo a este fenómeno, la fascinación por las nuevas tecnologías nos vuelve acríticos y la corriente dominante, obsesionada por la reputación en Internet, afecta a todo el mundo y especialmente a las marcas. En un artículo publicado en el Financial Times (FT, 6.09.10) la articulista Lucy Kellaway pone el dedo en la llaga. Parece ser que un cliente de Starbucks criticó en Twitter el mal olor en uno de esos establecimientos. Inmediatamente, el responsable de la cadena en Reino Unido le respondió pública y servicialmente, con la máxima cordialidad, agradeciéndole su crítica y preguntándole por el lugar exacto del suceso. A priori se trata de una respuesta eficiente y correcta, en línea con la mejor política de atención posventa. Sin embargo, se convirtió en un problema cuando el cliente respondió satíricamente preguntándose cómo es posible que Starbucks sea incapaz de identificar y localizar el mal olor de los servicios en sus establecimientos, y en cambio el cliente tenga que saberlo. La periodista se pregunta sobre la gestión de la reputación en las redes sociales: ¿realmente importa lo que se escribe en Twitter, por más seguidores que se tengan? ¿Es imprescindible seguir un itinerario tan complicado para detectar los puntos débiles del servicio que presta la empresa? Y si la respuesta a los anteriores interrogantes es afirmativa, ¿hacía falta que Starbucks diera las gracias al cliente por su crítica? ¿Y debía responder de manera tan inmediata, con la dedicación de recursos humanos al seguimiento de redes sociales? Si hasta ahora todo se hacía para el cliente pero sin escucharlo, ojo con desenfocar y desviar excesivos esfuerzos empresariales más allá de lo que es razonable.