Existen unas similitudes evidentes entre los medios locales y los especializados o B2B: ambos se comunican con una audiencia específica que muchas veces es, a la vez, lectora y protagonista de la noticia. Además los anunciantes de publicidad forman parte también, en gran medida, del mismo ecosistema que conforma el ámbito local o el correspondiente nicho profesional.
Teniendo ésto en cuenta, resulta interesante la encuesta reciente entre directivos financieros de medios locales, realizada por Borrell Associates y la Media Financial Management Association (MFM), que revela que es necesario identificar todos los costes asociados a los ingresos digitales para obtener una buena fotografía de los márgenes y de la situación financiera de las empresas.
El estudio, titulado How Profitable Is Digital Revenue, identifica los siguientes retos clave para maximizar los ingresos:
- Identificación correcta de ingresos y gastos.
- Inclusión de todos los costes y recopilación oportuna de la información.
- Clasificación de los ingresos por aplicaciones web, publicidad externa y programática, pero sin desglosar los gastos, lo que dificulta el seguimiento de los costes de terceros en las campañas digitales.
- Separación de los gastos exclusivamente digitales cuando se venden paquetes con productos impresos tradicionales, sin separar los costes de los medios digitales.
Por otro lado, cuando en la encuesta se les pidió que calcularan los márgenes de beneficio individuales para una gama de productos y servicios, los encuestados dijeron que el marketing de búsqueda ocupaba el lugar más bajo, con un 23%, y los cuatro primeros incluían la publicidad en banners (65%), la publicidad en aplicaciones móviles (57%) y la publicidad dirigida y el correo electrónico, ambos con un 53%.