Este año, el Congreso Aecoc se enfoca en la necesidad de construir cadenas de valor más robustas, sostenibles y responsables, donde el consumidor se mantenga en el centro de la estrategia empresarial. Expertos y líderes del sector han destacado la importancia de la digitalización como clave para asegurar la competitividad en un mercado global en constante transformación. Según se ha puesto de manifiesto en esta primera jornada, las empresas deberán reforzar su relación multicanal y multicontacto con el cliente, aprovechando herramientas como la inteligencia artificial para proporcionar una experiencia de compra personalizada y fluida.El contexto regulatorio también se perfila como un reto significativo para las empresas de gran consumo, obligándolas a garantizar la seguridad jurídica en un entorno de constantes cambios normativos, tal y como ha afirmado Ignacio González, presidente de Aecoc, durante la inauguración. “El futuro de la competitividad de la cadena de valor depende de la capacidad del sector para adaptarse a estas condiciones y fortalecer sus principios básicos”, ha señalado.Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de The Coca-Cola Company, ha presentado “la estrategia de transformación de marketing más radical de la historia de Coca-Cola”, en un esfuerzo por adaptarse a los cambios del mercado y atraer a nuevas generaciones de consumidores. Arroyo ha explicado cómo la empresa está utilizando la segmentación avanzada y los datos para captar clientes de forma más precisa, y cómo la transformación digital y la inteligencia artificial están revolucionando su cadena de valor. “Estamos adoptando un enfoque totalmente innovador, donde la tecnología no solo nos permite personalizar las interacciones con nuestros consumidores, sino también anticipar sus necesidades”, ha señalado Arroyo, subrayando la importancia de la colaboración con el cliente y la creación de valor compartido. También ha destacado las cifras de Coca-Cola, que abarca 217 países y más de 200 embotelladores, mencionando que la empresa genera 2.200 millones de transacciones diarias y cuenta con más de 700.000 empleados en su sistema global. “Contamos con menos de 200 marcas, 28 de las cuales facturan más de 1.000 millones de dólares anualmente”, ha destacado el representante. A pesar de estos números, la compañía ha identificado la necesidad de un cambio significativo en su enfoque de marketing. “En las últimas dos décadas, hemos mantenido una base de consumidores estable, pero no hemos logrado expandirla. La edad media de nuestros consumidores ha ido en aumento, lo que representa un desafío clásico en la estrategia de marketing”, ha explicado. “Debemos centrarnos no solo en retener a nuestros clientes actuales, sino también en atraer a nuevos”. Arroyo ha resaltado el papel crucial del consumo semanal como la métrica clave para evaluar el éxito del marketing, destacando que “aunque más de 500 millones de personas son consumidores semanales, aún existen 2.400 millones de personas con intención de consumo positivo”.Coca-Cola también ha revelado la simplificación de su portafolio de marcas, reduciendo de 400 a aproximadamente 160. “Esto nos permite tener una cartera más robusta y enfocada, lo que facilita la reinversión en el crecimiento del negocio”. Los cuatro pilares de esta transformación incluyen la revisión del portafolio, la innovación en productos y envases, la mejora de la eficiencia en marketing y un enfoque renovado en la gestión del talento. “Nuestra fórmula secreta no se encuentra en una caja, sino en nuestras marcas y las experiencias que prometen a los consumidores”, ha detallado.Stuart Machin, CEO de Marks & Spencer, ha tomado el relevo para hablar sobre la historia y transformación de la cadena británica. A través de su ponencia, Machin ha profundizado en cómo la empresa ha enfrentado los desafíos del comercio minorista y ha logrado adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo “protegiendo la magia y modernizando el resto”. Su capacidad para innovar y centrarse en la calidad ha sido “fundamental para nuestra adaptación y éxito en un entorno de mercado en constante evolución”, ha comentado Machin, resaltando las claves que han permitido a Marks & Spencer mantenerse competitiva.El directivo ha continuado explicando su visión para el futuro de la compañía: “Vamos a transformar el negocio, elevando el listón de la calidad y la innovación, invirtiendo en valor, modernizando nuestras tiendas y acelerando el crecimiento online”. Ha afirmado que Marks & Spencer ha logrado un aumento en las ventas del 20% en los dos últimos dos años, un rendimiento del 40%, y un incremento del 300% en el precio de sus acciones. “Nuestra cultura es muy positiva y estamos intentando llegar aún más alto, acercándonos a nuestros clientes y compañeros”. Machin ha reconocido que, a pesar de los logros, aún hay mucho por hacer. “Estamos en el inicio de un nuevo Marks & Spencer”, ha comentado, refiriéndose a las oportunidades que tiene la empresa en su proceso de transformación y enfatizando en la importancia de no dejar de aprender: “Hay que tener un enfoque positivo hacia la insatisfacción, siempre buscando formas de mejorar”.Tomás Fuertes, presidente de Grupo Fuertes – El Pozo, ha compartido una emotiva ponencia sobre los 70 años de historia de la compañía. Fuertes ha destacado que El Pozo es la marca más presente en los hogares españoles, una relación construida durante décadas de dedicación al consumidor. “Es un honor y un placer celebrar estos 70 años, que representan 37 millones de minutos de trabajo y aprendizaje. En cada uno de esos minutos hemos vivido momentos buenos y malos, y de esos momentos difíciles hemos aprendido las lecciones más valiosas”, ha señalado Fuertes, añadiendo que la compañía está preparada para seguir liderando el sector durante otros 70 años más. Además, Fuertes ha subrayado su compromiso con “alimentar a un mundo en crecimiento”, sin perder de vista la confianza del consumidor y la calidad, que “no solo se mide por el precio; la lealtad del consumidor es el verdadero indicador. El precio puede motivar una compra, pero es la calidad lo que fideliza”. Fuertes también ha abordado la importancia de la innovación y la adaptación en el mundo empresarial actual. “No se trata simplemente de vender un producto, sino de cubrir las necesidades reales de los consumidores. Esto requiere un enfoque constante en la investigación y la innovación”. A través de sus productos, la compañía busca contribuir al bienestar de las personas, reconociendo la responsabilidad que asumen como productores de alimentos.La tarde ha continuado con una ponencia de José Manuel García-Margallo, exministro de Asuntos Exteriores de España (2011-2016), quien ha abierto su intervención con una cita de Ortega y Gasset: “Lo que nos pasa es que no sabemos lo que nos pasa”. A partir de esta premisa, ha destacado que el orden internacional, que surgió tras la Segunda Guerra Mundial con los valores de la democracia, el libre mercado y el respeto a las normas e instituciones, está siendo atacado desde sus propios orígenes. Margallo ha abordado así la quiebra de la gobernanza mundial y los retos que enfrenta el orden liberal internacional “que nos dimos después de la Segunda Guerra Mundial y que se está erosionando debido al auge de las democracias liberales y al crecimiento de ciertos nacionalismos en países, hasta hace bien poco, genuinamente liberales”. García-Margallo ha advertido sobre los riesgos de un mundo fuera de control, con la guerra en Europa, la escalada del conflicto bélico en Oriente Medio, las tensiones en el mar de China, la agitación en África o turbulencias en Venezuela. “Estamos ante un mundo multipolar y fragmentado, donde las normas que han garantizado la estabilidad global se están resquebrajando”, ha señalado, refiriéndose a la polarización en Estados Unidos, “en víspera de unas elecciones decisivas para el mundo” y sus implicaciones globales, así como a los dilemas que enfrenta Europa en un contexto de competencia entre EE. UU. y China. José Manuel García-Margallo ha señalado que “Europa se encuentra en un momento de gran incertidumbre”, en el que el nuevo Parlamento y la Comisión Europea tendrán que tomar decisiones cruciales. “Debemos avanzar en el proyecto europeo para no caer en la irrelevancia”, ha afirmado, destacando que el mundo está dominado por la competencia entre EE.UU. y China. Según el exministro, “la tentación de algunos países es refugiarse detrás de las fronteras nacionales”, como proponen las fuerzas soberanistas, pero esto podría debilitar aún más a Europa en el escenario global.El exministro también ha hecho referencia al informe Draghi, que subraya varios problemas estructurales. “Estamos perdiendo peso demográfico y, con ello, también nuestra proporción de la riqueza mundial”, ha advertido. Europa, según Margallo, está atrapada en un “círculo vicioso” de crecimiento débil, pérdida de competitividad y baja productividad.En su análisis de los retos futuros, Margallo ha destacado que “los problemas de la próxima década serán graves y complejos” y ha subrayado que los principales desafíos incluyen el cambio climático, el envejecimiento de la población, los elevados precios de la energía y la feroz competencia en el campo de las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial. “Europa no puede permitirse mirar hacia otro lado”, ha concluido, insistiendo en la necesidad de defender la democracia y reforzar el orden internacional, con especial énfasis en el libre comercio y la lucha contra el proteccionismo. “No actuar ahora sería condenar a Europa a la irrelevancia estratégica”, ha añadido. Aecoc ha expuesto los casos de éxito de tres empresas emprendedoras durante uno de los bloques de la primera jornada. Félix Gullón y María Santana, fundadores de la empresa Family Biscuits, han relatado cómo en apenas cuatro años han logrado revitalizar la antigua fábrica de Cerealto en Jaén. Según los directivos, este logro ha sido posible gracias a un enfoque constante y meticuloso, trabajando “galleta a galleta”. A través de una estrategia centrada en la calidad-precio y la diferenciación de producto, han conseguido posicionarse por encima de la marca de distribuidor (MDD) en un mercado tan competitivo como el de las galletas. “La planta de Jaén requería muchas reformas y, sobre todo, mucho cariño. A pesar de las dificultades iniciales, vimos el vaso medio lleno y decidimos apostar por las oportunidades que ofrecía la fábrica”. Hoy, esa decisión ha dado sus frutos “y la planta ha alcanzado un 90% de su capacidad productiva”, comentaron al detallar el camino que los ha llevado al éxito, porque “con trabajo, dedicación y pasión, es posible lograr lo que te propongas”. En cuanto a la internacionalización, Félix Gullón ha explicado que Family Biscuits siempre ha tenido una vocación global y que la exportación ha sido una prioridad desde el principio. “En 2023, superamos el 30% de las ventas en mercados internacionales y en 2024 esperamos superar el 35%”. Tal y como nos explicó el directivo en la entrevista publicada en el último Informe de Galletas de Dulces Noticias, “nuestros principales mercados se sitúan en Europa y África, superando la veintena de países en los que Family Biscuits está presente. Pablo Cuervo-Arango, CEO de Cantero de Letur, ha presentado la inspiradora historia de su empresa familiar, especializada en la producción de leche y yogures ecológicos en España desde hace más de 30 años. Cuervo-Arango ha explicado cómo su padre, Paco Cuervo, se adelantó a las tendencias de consumo al apostar por productos ecológicos cuando casi nadie hablaba de sostenibilidad. “Mi padre pensaba que el dinero que uno tiene, si está por encima de la cantidad que necesitas para vivir, no te pertenece”, ha declarado Cuervo-Arango, destacando el impacto positivo que su empresa ha tenido en Letur, un pequeño pueblo de 900 habitantes, donde han generado empleo gracias a esta filosofía.Raquel Valero, cofundadora y CEO de Playfilm, ha participado el bloque de emprendimiento contando cómo su empresa ha transformado el marketing online con videos interactivos. Valero ha explicado cómo Playfilm ha conectado la publicidad con las ventas, permitiendo a las marcas medir de forma más efectiva el impacto de sus campañas. “La innovación tiene que ser valiente y arriesgada por definición. Nos cogemos de la mano del cliente, lanzamos la campaña y solo cobramos cuando llegan las ventas”, ha comentado Valero sobre el modelo de negocio basado en resultados de su empresa.Juan Naya, CEO de Isdin, ha protagonizado la ponencia titulada ‘Cómo ser parte de la solución’. Naya ha explicado el compromiso de Isdin con la sostenibilidad a través de iniciativas como ‘Love Your Planet’, destacando los esfuerzos de la empresa para proteger los mares y océanos mediante la Bluewave Alliance, un movimiento que reúne a científicos marinos, emprendedores de la sostenibilidad y de empresas con propósito. “En Isdin creemos firmemente que las empresas no solo deben adaptarse a los cambios del mercado, sino también convertirse en agentes de cambio para el planeta. Nuestro compromiso con la sostenibilidad y la salud no solo refleja nuestra responsabilidad, sino también nuestra oportunidad de inspirar a otros a unirse a esta causa. Juntos, podemos ser parte de la solución”, ha comentado Naya, haciendo hincapié en el propósito de la compañía de tener un impacto positivo tanto en las personas como en el planeta. Isdin también lidera el movimiento ‘Love Your Skin’, cuyo objetivo es inspirar un futuro libre de cáncer de piel. Este compromiso se materializa a través de diversas iniciativas: la investigación, con la International School of Derma; la concienciación, mediante campañas educativas en colegios y patrocinios deportivos, y la acción social, destacando su proyecto de apoyo a la población albina en Mozambique, uno de los grupos más vulnerables a esta enfermedad.El primer día del Congreso ha concluido con la intervención de Tim Steiner, cofundador y CEO de Ocado Group, una empresa británica líder en el comercio online de alimentación, conocida por su avanzada tecnología y soluciones logísticas que permiten a los minoristas gestionar de manera eficiente la compra, almacenamiento y entrega de productos. A través de su plataforma ‘Ocado Smart Platform’, ha colaborado con empresas de todo el mundo, impulsando la automatización y el uso de robótica en la distribución de alimentos.Tim Steiner ha cerrado la jornada con una ponencia centrada en la innovación en la compra online de gran consumo. El directivo ha destacado que los retailers que dominen el canal online en el futuro serán aquellos que se enfoquen en una ejecución perfecta, una amplia oferta de productos y precios competitivos con gastos de envío mínimos. “Actualmente, servimos a más de un millón de clientes activos y estamos entregando cerca de 100.000 pedidos por semana, con un promedio de cesta de 120 libras”. Este desempeño se traduce en unas ventas de 3.000 millones de euros, “consolidándonos como la cadena de supermercados más grande del Reino Unido, con márgenes significativos”, ha añadido Steiner, subrayando el inmenso potencial del comercio electrónico para revolucionar el sector alimentario.